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青报网:海尔:“真诚到永远”的升级实践

可以说,海尔今天的每一款产品,都演绎着一种有关真诚的诚信系统。

30多年前,一句“真诚到永远”,曾经温暖了千百万用户和消费者的心,让海尔品牌成为中国制造的诚信标签。今天,海尔用一以贯之的商业探索,用互联网全然开放的姿态,用一种模式驱动的方式,用一种系统化的现代制造逻辑,构建了一个独树一帜而具普遍意义的诚信生态。

这是一个“真诚到永远”的升级蓝本。这个蓝本,揭示了互联网制造的内在本质,是海尔“以用户为中心”的长期追求到“与用户零距离”现实实践的清晰描述,是一个完整的现代商业和现代制造诚信体系。

今天的海尔,让制造变成了“透明”。

今天的海尔,让电器变成了“网器”。

今天的海尔,正成为互联网时代模式化诚信建设的引领者。

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏在接受记者采访时说:互联网时代,我们要构建一个互联互通的新生态、共创共赢的新平台,而诚信是其目标和核心。

在互联网时代的海尔,用生态体系来驱动的商业诚信,已经不是一个“理想国”,而是海尔生动实践的真切现实。

海尔,正在用成功的实践,构建起一种崭新的现代商业伦理。

“演进”的真诚模式

很多人依然记得那个很质朴又很坚定的“砸冰箱”案例。

上世纪80年代发生的这个产品“零缺陷”事件,第一次书写了中国家电行业的质量传奇——毕竟在那个时代,即使一台“漏洞百出”的家电产品,依然供不应求。

而海尔,用这个事件,第一次塑造了质量诚信的理念。“张首席率领我们砸的不是冰箱,是员工的旧观念,而确立的是零缺陷、高质量和真诚对待用户的信念。”海尔轮值总裁梁海山说,“它告诉所有员工,要永远站在用户的立场审视自身。”

从这一事件开始,海尔开始在所有制造和服务层面上,全面推进用户理念。1994年夏天,一位消费者购买了海尔空调,丢失在出租车上,海尔主动“检讨”,免费赔偿。按照海尔的逻辑,用户空调丢了是因为海尔的服务不到位。由此开始,海尔开创了“无搬动服务”的业界先河。从此,这种追求,开始在海尔所有制造和服务层面上延伸和复制。

没有最近,只有更近。其实,一直以来,海尔所有商业模式探索的核心,就是以用户为中心。然而,与很多企业不同,海尔从最初开始,就是在用一种模式化的路径,用一种体系化的冲动,在构建一种“与用户更近”的内在保障。

海尔相信,外在的质量和服务要求,永远不可能达到服务用户的本质内核。

所以,很多人看到了海尔惊心动魄的企业变革和商业模式探索,但可能忽略了海尔追求的本原:用户!一切为了用户!

此后,海尔从规范化服务、增值服务、成套服务一直到今天互联网时代的用户服务体系,在全力构建和升级一种“真诚到永远”的实践系统。在中国企业界,海尔曾经首创了数十项服务模式,从最初的“上门四不准”、“只要一个电话”、“服务一条龙”、“送装一体”、“五星级服务”一直到“成套服务”等等。显然,海尔在几乎所有层面上,致力于实践其用户理念。

可以说,在海尔发展的每一个阶段,“真诚到永远”都是核心的价值坐标,框定着企业前行的轨迹:名牌战略阶段,海尔靠过硬的质量来夯实真诚;国际化战略阶段,海尔不是“出口创汇”,而是坚持“出口创牌”,用最苛刻的欧美发达市场,用国际美誉度来彰显真诚;全球化战略阶段,通过品牌的当地化,来丰富海尔的品牌真诚……如果说,海尔在时刻踏准时代的节拍,不如说时刻在踏准用户的需求。

而海尔最动人的实践,在于其直面用户的商业模式探索。从早期由内部开始的“破墙”式的企业组织变革,到今天的互联网时代企业全新组织构架,海尔在用一种冲破一切旧理念、旧组织的意志,全力破解走向用户的障碍。直到今天,经历了长达30余年的探索铺垫之后,海尔基于对互联网时代企业的深刻洞察,实现了最彻底的组织重塑:从“人单合一双赢”的组织运营战略,从“企业平台化、员工创客化、用户个性化”全开放的用户平台体系,以至于今天全生态式的用户零距离战略,海尔试图用一种全新的姿态,实现从“用户为我所有”到“我为用户所用”和“我与用户一体”的彻底颠覆。

今天的海尔正在做到:企业平台化、员工创客化、用户个性化。

它重塑了组织,让海尔成为一个去中心、分布式的互联网企业,成为互联网世界的一个节点;它重塑了员工——每一个员工都成为创客,都成为小微的一员,从过去听命于上级、习惯于执行,到听命于用户、只为用户负责;它重塑了制造,让人员密集的生产线变身为机器人主导的“黑灯工厂”,实现了透明制造;最终,它重塑了企业——海尔已经不是一个边界明晰的公司,而是一个没有围墙、面向全球所有用户、一流合作资源的开放平台。

海尔今天的探索,就是一部关于真诚的“用户教科书”:用一种组织和模式形态,来确保用户真诚,演进式推动真诚升级。

“交互”的真诚模式

今天的海尔,在反复描述着一个颇有动感意义的词汇:交互。

这是海尔全制造链生态体系的发端。

和谁交互?和用户交互。怎样交互?全方位交互。全方位交互的基础是什么?就是海尔“互联互通”的互联网制造逻辑。这个逻辑的体现是什么?就是海尔智慧家庭。海尔智慧家庭的实现入口是什么?就是海尔创立的“U+智慧生活平台”,这个平台让海尔完全向用户敞开,让一切一览无余。海尔构建这个平台的目的,已经不是把用户“请进来”,而是让用户“涌进来”。海尔试图用这样一种无限延伸、没有边际的先期交互,让制造和产品与用户面对面,让用户感受到、看得见、摸得着,从而信得过。

优家APP,是一个可以为消费者实现创意、定制、购买、配送、安装、售后、生态圈应用、用户分享、售后反馈、产品延伸服务等九大功能的开放平台。从用户来说,可以按照自己的需求定制电器,而且可以实时察看定制、生产、配送、安装的每一步流程。

“一切都是透明的,我可以看到我的需求在海尔是怎样一步步从一个想法,变成现实的。”一位定制了冰箱的沈阳的用户在APP上留言。他利用优家APP上为用户模拟的家居场景,根据自己的家居风格、房屋尺寸、外观要求,选择了冰箱的性能和外观。完成购买后,APP为他提供了查看冰箱生产进度的端口,以前完全封闭的产品上线、吸附、门壳配送、总装线体、质量检测、产品下线的生产线全过程,他都可以实时观看。“就像是我自己生产的产品一样。原本冰冷的工业品有了自己的印记,有了温度。”他说。

一名新生儿的父亲希望为他刚出生的孩子和正在做月子的妻子买一台适合孕婴人群的空调。孕婴人群是家庭中的重点保护对象,他们对空气敏感度非常高,海尔设计师立即在创意社区捕捉到这一创意,并和诸多网友线上交互,进行线上调研,最终方案确定,孕婴空调由此诞生。

外观极具辨识度的天铂空调,也是一款来自交互的产品。一位姓邓的用户,上传了一张灵感来源于北京国家体育场鸟巢的创意草图,令他惊奇的是,经过平台设计师的“众创”和迭代,这款颠覆了传统空调呆板外观的圆形空调变成了现实。2015年4月份,这款产品在优家移动端进行用户投票预约,当天就吸引了1万多名预约用户。

人们会简单的认为,互联网公开、公平、透明的本质,可以自动实现信息对称,这是一种误解。其实,远距离非面对面的交易,更容易产生“信息黑箱”,甚至交易欺诈。而海尔用一种真诚交互的现实体系,彻底破解了这一难题。

这种信息的公开透明,在制造环节更是“毫无遮掩”。海尔七大互联工厂,正在实现着全产业链的透明制造,人们完全可以在线“欣赏”,对传统制造企业“生产重地,请勿拍摄”的“保密”原则来说,这已经不仅仅是理念上的颠覆。

“生态”的真诚模式

今天的海尔,发明并反复描述着另一个词汇:生态圈。

这是一种有关未来生存与发展的描述,更是一种与用户和合作方“一体化”的状态描述。

海尔称之为“共创共赢”的生态圈。

海尔制造逻辑有两个重要节点:与用户“零距离”以满足其需求,与全球一流资源“零距离”以更好地满足用户需求。如何实现?就是将海尔与用户和合作方都汇聚在一起的这个生态圈。

如何与全球一流资源真诚合作,以真诚满足用户需求?同样是这个生态圈。

在这个生态圈里,用户信息、设计、研发、制造等环节,全部向产业链上的利益攸关方开放。通过信息完全公开的平台,共同响应用户的需求,一起在为用户创造价值的过程中分享利益。

如何响应?这就是海尔搭建的独一无二、完全开放的COSMO制造平台系统(COSMO来自拉丁语,意为宇宙或无限开放)。

在这个系统的前端,是交互定制平台“众创汇”,这是海尔智慧家庭和互联工厂战略的具体实践,是一个用户来决定产品的社区网络平台。在这里,用户可以众创定制(以自我创意实现)、模块定制(以现有模块自我定制)、专属定制(以自我个性实现定制)。

用户需求、个性化要求的采集首先通过这个平台完成的。它的要害在于,终结了传统的以制造方设计为主导、用户被动接受产品的制造模式,将用户、设计师和全球的一流资源集合在一起,提供零距离交互设计的平台。用户在这个平台上提出创意和想法,发烧友和设计师可以随即跟进,通过三种定制模式完成产品的设计研发。

在这个系统的后端,则是制造平台“海达源”。这是全球家电行业第一家供应商资源服务平台和聚合平台。一流供应商可以在线注册,并直接面对用户需求,与用户在线交互。产业链内的不同模块商也可以围绕“众创汇”的需求高效互动,完成模块的研发、采集以及最后的产品制造。

“众创汇”和“海达源”的最显著表达就是:你最个性的需求,我能用最好的资源来满足。

梁海山的描述也许更直观:以前对用户需求的满足,更多是单向的,只能从企业的能力出发的。但现在完全不同了,我们搭建平台,彻底开放、透明,是在与用户的充分交互中发现需求,是在用户的充分参与下,与全球资源的开放式合作中,用一个完备的体系,创造性地满足用户的需求。如果说,过去主要是企业“尽已所能”,那现在则是完全突破了企业的边界,是在完全互联的平台上“竭尽可能”。

孕婴空调的创意就是在“众创汇”不断完善的。在这个定制平台上,海尔工程师与大量用户不断交互,不断论证产品实现方案,在线交互量高达224万+,覆盖人群2000万人,收集用户产品迭代设计意见103+条,方案交互42次,而产品样机制作完成后,“众创汇”网站再次发起众投活动,粉丝热烈响应,继续对该产品进行新一轮迭代交互。

而天铂空调的诞生过程也是同样。30名发烧友与1700名网友共同参与并完成了整个产品的设计。期间,还整合了包括中科院在内的一流外部资源,设计成型的产品下单给了互联工厂,直到用户……不止于此,免清洗洗衣机、卡萨帝双滚筒洗衣机等,一个个“爆款”就是这样从创意走向用户。

在这个生态系统中,有一个人们可能会忽略掉的重要环节。就是民主化、低成本的众创设计、众创定制。这其中,“海达源”平台将“众创汇”交互而来的用户信息,全部开放给用户和模块商,由模块商来竞单制造,既直面了用户真实需求,又大幅降低了产品的研发成本。

“海尔的这一平台最有吸引力的是,用户需求就摆在那里,大家公平竞争,你能满足,就会有收益。”一位“海达源”上的模块商说,“因此不存在压低供应商利润这样的博弈,大家是一种共赢的关系。”

“海达源”制造平台用开放、零距离、用户评价、透明机制,面向全球一流供应商。所有一流资源可以在平台上自注册、自抢单、自交互、自交易、自交付、自优化。它的最大价值是:无障碍进入、各方利益最大化、各方自我升级演进、产业链资源全方位整合。海尔用自己真诚开放的理想,真诚实现了所有攸关方的利益——因为在这个生态圈里,人们一起真诚实现了用户利益。

实际上,在海尔的描述中,COSMO就是海尔的互联工厂生态系统。这个生态系统前连众创研发,后连用户创意需求,实现了从生产线到产品到用户之间的即时互联互通。

这是海尔对互联网时代中国制造、全球制造升级的贡献。

“网器”的真诚模式

网器,这是一个在全球家电业中独一无二的词汇。

从电器到网器,一字之别,勾勒出海尔对于满足用户需求无限延伸的真诚——为用户提供前所未有的智慧生活体验。这是海尔对用户需求的全新理解。

所以,在海尔的产业视野中,电器已经不是“器”,而是“网”,是一个个向用户全开放、全透明的智慧生态圈。如今,海尔已经成功建成了七大智慧生态圈:洗护、用水、空气、美食、健康、安全、娱乐,这个生态圈矩阵已经涵盖了海尔家电产业的主阵营,这些生态圈,也是海尔全产业链的生态圈。

或者说,这些生态圈,就是海尔开放吸纳所有用户需求,开放整合所有一流供应商、一流设计研发制造资源的生态圈。它的另一个逻辑是:一旦你拥有真诚满足用户需求的能力,那么一切都会纷至沓来。

“网器,绝不仅是产品自身的智能化,而是要成为接入网络的节点,它最大特点是向第三方资源完全开放,整合全社会的资源为用户服务。拥有了这种网器为特征的用户聚合能力,就一定会为用户提供最完美的解决方案。”海尔集团轮值总裁梁海山说。

何谓网器?其实就是一种智慧生活体验的网络化电器。它主要通过传感器等智能技术手段,感知用户的生活习惯,了解用户的行为喜好,在自主决策,帮助用户控制家电的同时,还可以利用互联网上的第三方资源,主动提供相应的服务。

在不久前刚刚推出的馨厨冰箱,就是一款典型的海尔网器。从外观上看,它比传统冰箱多了一个屏,但在屏幕背后,集合了人脸识别、食品识别、手势识别、QQ物联和杀菌可视化等5大独创交互技术。这5大技术,是当前全球冰箱行业智能领域的最高科技。人脸识别可以建立个人健康饮食方案,食品识别可以感知内贮食品及种类,手势识别可以操控冰箱某种功能,QQ物联可以获得厨房知识,杀菌可视化可让你直观而放心……你甚至可以在回家的路上调节冷冻室化冻,或者可以查询冰箱中的食材贮存情况。

最动人的体验则是网器背后的延伸服务资源:如1号店、糖护士、小米手环、咕咚、豆果美食等数百家第三方资源共同构建的美食娱乐购物平台,它可以为用户提供美食烹饪等多种应用场景下的生活支持。如今,海尔七大智慧生态圈,接入了30家服务类资源,100个120品类的智能硬件,每天用户访问量达1亿条,每天接入设备量2万台,每天活跃设备量100万台。其中,优家APP用户数已经达到1500万。人们对网器产品的响应异常热情,2015年,海尔网器销售增幅高达150%。

海尔首创的由生产电器到提供网器的转型实践,正在实现一种用户服务跨界式的突破。通过完全开放的海尔的“U+智慧生活平台”,以开放的接口协议,海尔突破品牌、品类、行业、产品的限制,提供互联互通互控服务,用户可以与各种资源、创客、极客等在系统上直接交互。

新浪、微信、爱奇艺、阿里巴巴、巧虎教育、虾米音乐、泊声、创佳、派瑞、东软、天地伟业等来自众多行业的合作资源已经在这一平台上与用户高效互动,而七大生态圈智慧体验解决方案也在不断的迭代中日益成熟。

海尔用互联网时代的真诚服务体验,创立了从面对面到心贴心的制造和服务模式。

这种真诚的服务模式只迭代,无止境。

“供给”的真诚模式

只提供和满足你所需要的,是海尔持之以恒的追求。

只不过,在今天的互联网时代,海尔用真实的用户需求,实现了这一用户目标。

全开放、全透明的生态圈,构建起一个从设计、制造到销售、服务,不断循环、迭代的闭环,从而可以在不断地升级中,完成对用户需求的创造性满足。在这里,不会出现库存式的“虚假制造”,有的只是用户订单需求的制造冲动。

可以说,一直以来以用户为中心,到与用户零距离的实践,以至于互联网生态系统的建立,彻底破解了中国制造“无效供给”的难题。这为“供给侧”改革提供了一个制造业的蓝本。

通过优家APP,一个用户的需求被准确感知,到交互研发、制造、送装上门,进入用户的生活,用户以这一网器为依托开始了智慧体验,用户在使用过程中,不断产生新的需求,进入一个全新的循环……这期间发生的一切,都不是虚幻的“猜测”,而是全然的现实。

这样的闭环,这样的商业逻辑,对于中国的商业世界提供了全新的可能性。

困扰中国经济的供需结构性矛盾,在这一闭环中,可能赢来了解决的契机。因为需求被明确地发现了,供给也不再盲目。每一个生产线上的每一个产品,都有一个用户“盯”着它一步步被制造出来,这当然是有效供给。

而且,在线交互并定制的每一款产品,实际上都已经完成了交易约定,实现了对产品品质和价格的认同。所以,对海尔来说,参与行业竞争的最致胜的利器,还是真诚满足用户需求的本质,这是海尔独有的核心竞争力。

正是坚持了这一全新的“供给逻辑”,在2015年家电行业整体下滑库存高企的大背景下,海尔依然实现了逆势增长。其中仅卡萨帝一个品牌,收入就劲增30%,市场份额由2014年的2.3%提升至6.1%。一年市场占有率的增长,相当于德系白电高端品牌在中国市场10年增长的幅度。

2015年7月,海尔被国家工信部确定为白电领域唯一的智能制造试点示范项目。今年2月,海尔又以互联工厂生态体系为基础,与德国有关方面共建海尔工业智能研究院。这意味着,在创造出满足用户最佳体验的领先产品方面,在“共创共赢”的商业模式探索方面,海尔会有更新的突破。

海尔,正在引领一个崭新的诚信时代。

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